Aningslösa influencers?

Aktuellt, Reportageböcker, Samhälle/debatt
Foto: Jessica Segerberg

I boken Badfluence? Makt, miljoner och halvsanningar i sociala medier granskar Julia Lundin och Yasmine Winberg en bransch som nästan aldrig granskats förut, nämligen influencers. Men med en omsättning på flera miljarder är det ändå rimligt att de behandlas på samma sätt som andra miljardindustrier, tycker författarna. Men det är inte så lätt att komma åt personer som är vana att bestämma alla villkor själva.

Vad var det som lockade er till att bevaka influencervärlden från början?

– Vi båda hängde mycket i sociala medier, både av intresse och i samband med jobbet på Resumé, och har både i egenskap av privatpersoner och reportrar fått känslan av att det var en skuggvärld som var väldigt underbevakad. Varken medier eller myndigheter har hängt med. Om vi minns rätt så handlade vårt första influencerknäck om nätverken (alltså de som hjälper annonsör att matcha med rätt influencer) och hur de tog en rätt stor del av pengarna när de förmedlade affärer. När vi väl lyft på den stenen ledde det ena till det andra, och det dök upp andra problematiska frågor som smygreklam, bluffsiffror och hur enkelt det är att köpa fejkföljare.

Hur har tillgängligheten varit när det kommer till intervjuer? 
– En rejäl utmaning. Vi har frågat ett 20-tal influencers om de vill låta sig intervjuas till boken, både för att berätta om hur de startade sin bana, men även mer kritiskt kring exempelvis maktperspektivet och reklam för skönhetsingrepp. Ett fåtal har ställt upp. Kanske beror ointresset på att vi har granskat dem under flera år, eller så känner de att de inte behöver uttala sig i boken då de har sådana enorma kanaler där de själva når ut.

Varför har svensk media varit så dåliga på att bevaka influencers? 

– Vi tror att influencers inte riktigt tas på allvar, utan att de ses som några roliga typer som råkar ha tagit sociala medier med storm. Personer som bara snackar smink, kläder och tar selfies. Medier behandlar dem precis som vanliga kändisar, intervjuar på röda mattan och bjuder in till program. De tänker inte på att dessa profiler är företag som säljer sina personligheter och varumärken dyrt, att de kan påverka val och en hel generation unga människor. Vi anser att man måste bevaka dem därefter. 

Ni beslutade er för att wallraffa lite, hur gick det till? 
– Vi har wallraffat flera gånger, eftersom det är en effektiv metod just för sociala medier. En av gångerna utgav vi oss för att vara den reseälskande sociala medier-användaren Lilly Yaro. Vi ville undersöka hur industrin med att köpa fejkföljare i sociala medier fungerade, så vi köpte helt enkelt lite följare, kommentarer och lajks från diverse bolag som erbjuder den typen av tjänster. Det var oerhört billigt och dessutom smidigt, som att köpa en tröja i vilken e-handel som helst ungefär. Vi försökte prata med fejkföljarna för att ta reda på mer om dem, med blandad framgång. Det var inte heller så tillmötesgående toner när vi hörde av oss till företagen bakom fejkförsäljningen. En annan gång ville vi undersöka hur källkritiska influencers var till sina uppdragsgivare, så vi låtsades vara annonsör och lyckades då sälja in ett manipulerat ”konstverk” på en stjärt till åtta profiler som lovordade ”tavlan” (och fick betalt, naturligtvis).

Vad har förvånat er mest under arbetet med boken?
– Man blir kanske inte helt förvånad över saker i den här branschen när man har granskat den ett tag. Men något som vi inte tittat på särskilt mycket tidigare är hur skönhetsindustrin jobbar med influencers. Och då menar vi inte företag med kläder och smink, utan skönhetskliniker som utför alltifrån silikonbröst till botoxinjektioner och fillers. Det som förvånar här är hur lättillgänglig den typen av innehåll är för barn att ta del av, hur lite reglering som finns och hur cyniska företag lockar unga influencers att korrigera sina kroppar, filma allt och lägga ut i sina kanaler för att sedan (när vi ställer frågor till bolagen) hävda att de riktar sig till ”en äldre målgrupp”.

Vad hoppas ni att man ska få med sig efter att ha läst?

– Vi hoppas att man ska få en rejäl tankeställare. Vi hoppas också att den ska leda till en diskussion om influencers makt över den unga generationen och sociala mediers kraft i samhället.